Производитель лекарственного препарата приходит в аптечную сеть не в пустую категорию. У закупщика уже есть товарная матрица, обязательные позиции, аналоги по международному непатентованному наименованию, разные лекарственные формы, ценовые сегменты и ограничения по запасу. Поэтому хороший продукт оценивают не отдельно, а в контексте всей группы товаров аптечного ассортимента.
Задача производителя — показать, какую потребность закрывает препарат, чем он дополняет существующую линейку и почему сеть сможет поддерживать его наличие без избыточных остатков. Ниже разберём юридическую структуру аптечного ассортимента и переведём её на практический язык коммерческого предложения.
Зачем производителю знать структуру аптечного ассортимента
Для аптеки ассортимент — управляемая система. В ней должны одновременно выполняться требования законодательства, поддерживаться востребованные позиции, соблюдаться условия хранения и сохраняться экономически разумный запас. Чем точнее производитель понимает место своего препарата в этой системе, тем предметнее проходит диалог с категорийным менеджером.
Понять конкурентов внутри категории
Сравнивают не только торговые наименования, но и МНН, форму выпуска, дозировку, фасовку, режим отпуска и ценовой диапазон.
Подготовить аргументы для ввода
Сеть должна увидеть не общую презентацию бренда, а конкретную роль SKU: замена дефектурной позиции, расширение формы выпуска, новый ценовой уровень или подтверждённый спрос.
Согласовать поставки и продвижение
До запуска важно связать листинг с товарным запасом, маркировкой, обучением персонала и допустимыми рекламными инструментами.
Главная мысль: регистрация препарата и готовность отгрузить партию ещё не означают автоматического включения во все аптеки сети. Решение принимают с учётом спроса, текущей матрицы, экономики, логистики и возможностей конкретных торговых точек.
Товарная номенклатура, ассортиментная группа и товарная позиция
В отраслевых материалах эти понятия иногда смешивают. Для переговоров с сетью полезно разделять их простыми словами.
Товарная политика
Принципы, по которым сеть формирует, обновляет и контролирует ассортимент: какие категории развивает, какие ценовые уровни поддерживает и как оценивает эффективность позиций.
Товарная номенклатура
Весь набор категорий, групп и отдельных SKU, доступных аптечной организации или конкретной сети.
Ассортиментная группа
Товары, объединённые значимым признаком: правовым статусом, назначением, фармакотерапевтическим действием, МНН либо покупательским сценарием.
Ассортиментная позиция
Конкретный SKU с определённым торговым наименованием, формой, дозировкой, количеством единиц в упаковке, производителем и кодом идентификации.
Один препарат может одновременно относиться к нескольким рабочим срезам. Например, он является лекарственным препаратом по закону, входит в определённую АТХ-группу, относится к рецептурному или безрецептурному отпуску, занимает свой ценовой сегмент и имеет конкретную сезонность. Именно такая многомерная оценка используется при формировании матрицы.
Какие товары аптека вправе продавать
Юридическая основа закреплена в статье 55 Федерального закона № 61-ФЗ «Об обращении лекарственных средств». Основу ассортимента составляют зарегистрированные лекарственные препараты. Наряду с ними аптечные организации вправе продавать ряд нелекарственных категорий.
| Группа |
Примеры |
Что учитывать производителю лекарств |
| Лекарственные препараты |
Рецептурные и безрецептурные препараты, включая позиции из обязательных перечней |
Государственная регистрация, режим отпуска, инструкция, МДЛП, условия хранения, цена и товарная доступность |
| Медицинские изделия |
Перевязочные материалы, диагностические приборы, отдельные ортопедические изделия |
Это самостоятельная правовая категория; её нельзя смешивать с лекарственными препаратами в документации и рекламе |
| Дезинфицирующие и гигиенические средства |
Средства личной гигиены, товары санитарного назначения |
Могут образовывать соседний потребительский сценарий, но имеют собственные документы и правила обращения |
| Товары для ухода |
Предметы для ухода за больными, новорождёнными и детьми до трёх лет, посуда медицинского назначения |
Важны для комплексной категории, однако предложение препарата не следует обосновывать навязанной сопутствующей продажей |
| Оптика |
Изделия очковой оптики и средства ухода за ними |
Обычно управляется как отдельное направление с собственной глубиной ассортимента |
| Пищевые категории |
Минеральные воды, лечебное, детское и диетическое питание, БАД |
БАД и продукты питания не являются лекарствами; лечебные обещания и смешение статусов недопустимы |
| Косметика |
Парфюмерные и косметические средства |
Может дополнять дерматологический сценарий, но не должна представляться как лекарственная терапия без соответствующего статуса |
| Просветительские издания |
Медицинские и санитарно-просветительные печатные материалы о здоровом образе жизни |
Информационные материалы производителя нужно отделять от рекламы и проверять на соответствие законодательству |
Юридический статус важнее коммерческого названия
Термин «парафармацевтика» удобен для категорийного менеджмента, но сам по себе не определяет требования к товару. В договоре, сопроводительных документах и рекламных материалах нужно исходить из реального статуса позиции: лекарственный препарат, медицинское изделие, БАД, косметика, продукт питания или другая установленная категория.
Как лекарственные препараты делят внутри ассортиментной матрицы
Для производителя наиболее важна внутренняя сегментация лекарственной категории. Именно она показывает, где у препарата есть реальное место и с какими позициями его будут сравнивать.
Коммерческое предложение лучше строить вокруг точного сегмента. Формулировка «препарат для желудка» слишком широкая. Полезнее показать МНН, форму, дозировку, режим отпуска, целевой ценовой уровень, зарегистрированные показания и роль SKU относительно текущих аналогов.
Минимальный ассортимент и ЖНВЛП: не одно и то же
В 2026 году действует перечень, утверждённый распоряжением Правительства РФ от 18 декабря 2025 года № 3867-р. Документ включает перечень жизненно необходимых и важнейших лекарственных препаратов и минимальный ассортимент лекарств, необходимых для оказания медицинской помощи. Обновлённые перечни применяются с 24 февраля 2026 года.
Минимальный ассортимент
Наличие
обязательные позиции для аптечной организации
Определяет лекарства, наличие которых аптека обязана обеспечивать. Включение препарата в перечень создаёт нормативную значимость, но не отменяет выбор конкретного торгового наименования и условий закупки в рамках закона.
ЖНВЛП
Цена
государственное регулирование
Для препаратов из перечня регистрируется предельная отпускная цена производителя. Она не включает НДС, оптовые и розничные надбавки.
Попадание в ЖНВЛП или минимальный ассортимент не гарантирует автоматический листинг во всех точках сети. Производителю всё равно нужно согласовать конкретные SKU, цену, доступность, поставку, остаточный срок годности и документооборот. Для закупщика важно не только нормативное положение препарата, но и способность производителя поддерживать его обращение без дефектуры.
Широта, полнота, глубина и устойчивость ассортимента
Эти характеристики помогают перевести предложение производителя с языка «у нас хороший препарат» на язык ассортиментной задачи.
Широта
Сколько разных групп и подгрупп представлено в аптеке. Новый препарат может расширять направление, которого раньше не было, но это требует отдельного обоснования спроса.
Новая подгруппа
Полнота
Насколько хорошо группа закрывает основные запросы покупателей: показания, формы, возрастные ограничения и ценовые уровни.
Закрытие потребности
Глубина
Количество вариантов внутри одной линии: дозировки, формы выпуска, объём или число доз в упаковке. Избыточная глубина может создавать дубли и замораживать запас.
Варианты SKU
Устойчивость
Способность категории удовлетворять спрос без регулярных пропусков. Здесь особенно важны прогноз, страховой запас и дисциплина поставок.
Без дефектуры
Гармоничность
Логичная связь позиции с остальным ассортиментом и покупательским сценарием без искусственного навязывания сопутствующих товаров.
Логика категории
Обновляемость
Доля и качество новых позиций. Сеть оценивает не сам факт новинки, а её преимущество, подтверждённый спрос и риск каннибализации существующих товаров.
Ввод новинки
Универсального «идеального» коэффициента для всех аптек нет. Матрица зависит от региона, формата точки, спроса, площади хранения, логистики и стратегии сети. Поэтому производителю полезнее запросить критерии конкретной сети, чем ссылаться на условную норму широты или фиксированное соотношение ценовых сегментов.
Как аптечная сеть оценивает новый препарат
У каждой сети свой регламент листинга, но логика оценки обычно строится вокруг нескольких вопросов. Закупщик должен понять, нужен ли товар покупателю, чем он отличается от уже представленных позиций и сможет ли поставщик поддерживать стабильный оборот.
| Критерий |
Что проверяет сеть |
Что подготовить производителю |
| Правовой допуск |
Регистрация препарата, актуальность инструкции, режим отпуска, соответствие упаковки и документов |
Регистрационные сведения, инструкция, макеты упаковки, перечень SKU и реквизиты держателя РУ |
| Место в категории |
Наличие прямых аналогов, насыщенность группы, ценовой коридор и возможная каннибализация |
Сравнительную таблицу по МНН, форме, дозировке, фасовке, отпуску и цене без некорректных рекламных сравнений |
| Потенциальный спрос |
История продаж, сезонность, запросы покупателей, назначаемость и релевантность регионам |
Обезличенные данные sell-out, прогноз по месяцам, географию текущих продаж и понятную методику расчёта |
| Экономика |
Закупочную цену, ожидаемую розничную цену, оборачиваемость, условия оплаты и промо |
Прозрачный прайс, условия поставки, сведения о ЖНВЛП при применимости и расчёт промо без обещания гарантированной прибыли |
| Товарная доступность |
Частоту и минимальный объём поставок, остаточный срок годности, возвраты, риск дефектуры |
График поставок, производственную мощность, страховой запас, порядок работы с браком и отзывом серий |
| Операционная готовность |
Корректность GTIN и данных МДЛП, ЭДО, качество мастер-данных и документов |
Карточки SKU, проверенные коды, контакты ответственных специалистов и тестовый обмен документами |
| Поддержка запуска |
Обучение сотрудников, материалы и рекламный план с учётом статуса препарата |
Согласованные информационные материалы, сценарий пилота и законные форматы продвижения |
Лучшее коммерческое предложение отвечает на вопрос «что получит категория после ввода препарата». Например: дополнительную лекарственную форму, востребованную фасовку, более устойчивую поставку, закрытие неудовлетворённого спроса или подтверждённый ценовой сегмент. Общие фразы о высоком качестве и большом рынке без данных мало помогают принять решение.
Пакет документов для рассмотрения препарата
Точный перечень сеть определяет по своему регламенту и договорной модели. Для первого содержательного рассмотрения производителю обычно нужен структурированный электронный пакет, в котором коммерческая и регуляторная части не противоречат друг другу.
Базовая структура досье для категорийного менеджера
1. Идентификация препарата
торговое наименование, МНН, форма, дозировка, фасовка и режим отпуска;
номер регистрационного удостоверения и ссылка на актуальные сведения государственного реестра;
GTIN для каждого SKU и корректные мастер-данные.
2. Качество и обращение
актуальная инструкция по медицинскому применению и сведения об упаковке;
документы на серию и порядок их передачи при поставке;
условия хранения, срок годности и минимальный остаточный срок на момент приёмки.
3. Коммерческие условия
закупочная цена, НДС, минимальная партия и условия оплаты;
зарегистрированная предельная цена производителя для ЖНВЛП, если препарат входит в перечень;
предложение по регионам, стартовому количеству аптек и периоду пилота.
4. План обеспечения спроса
прогноз sell-in и sell-out с указанием источника данных;
календарь сезонности и график пополнения;
контакты по логистике, качеству, маркировке и маркетингу.
Проверка по государственным системам
Факт государственной регистрации подтверждается регистрационными сведениями и наличием препарата в Государственном реестре лекарственных средств. Данные в коммерческой презентации, инструкции, карточке SKU и системе маркировки должны совпадать.
Маркировка, качество и логистика: что влияет на листинг
Для лекарств операционная готовность — часть продукта. Ошибка в GTIN, регистрационных данных или передаче сведений в МДЛП способна остановить приёмку даже при согласованной цене. При регистрации карточки препарата в системе маркировки используются GTIN, номер и дата регистрационного удостоверения, а сведения сопоставляются с отраслевыми справочниками.
С 1 сентября 2025 года действуют новые правила надлежащей аптечной практики, а также обновлённые правила хранения и отпуска лекарственных препаратов. Производителю не нужно подменять внутренние процессы аптеки, но поставка и документация должны позволять сети выполнять эти требования без дополнительных ручных исправлений.
Положение в ассортименте связано с режимом отпуска не только операционно, но и маркетингово. Для безрецептурного препарата доступны потребительские рекламные форматы при соблюдении статьи 24 Закона о рекламе. Рецептурные формы и дозировки нельзя рекламировать широкой аудитории в обычном торговом зале.
| Инструмент |
OTC-препарат |
Рецептурный препарат |
| POS-материалы для покупателей |
Возможны после юридической проверки макета, с обязательным предупреждением и только в пределах инструкции |
Публичная реклама в аптеке не подходит |
| Рекламный монитор |
Возможен при соблюдении требований к содержанию, предупреждению и хронометражу |
Не используется для рекламы посетителям |
| Обучение фармацевтов |
Допустима профессиональная информация без принуждения к некорректной рекомендации |
Возможно в профессиональном формате с соблюдением границ инструкции и рекламного законодательства |
| Информация о наличии и цене |
Может предоставляться покупателю в рамках правил торговли |
Информирование по конкретному запросу не следует превращать в публичную рекламу препарата |
| Медицинские и фармацевтические мероприятия |
Могут быть частью профессиональной коммуникации |
Закон предусматривает специальные профессиональные площадки и издания |
Реклама лекарственного средства не должна обращаться к несовершеннолетним, обещать гарантированный эффект или безопасность, создавать впечатление ненужности врача и выходить за пределы утверждённой инструкции. Она сопровождается предупреждением о противопоказаниях, необходимости ознакомиться с инструкцией или получить консультацию специалиста.
Подробный разбор носителей можно связать с материалом о POS-материалах в аптеке, а расположение рекламы — со статьёй о зонах торгового зала. Для планирования бюджета OTC-кампании полезен материал о стоимости рекламы безрецептурных препаратов.
Типичные ошибки производителя при работе с аптечным ассортиментом
1
Не определено место препарата. Презентация рассказывает о компании, но не объясняет, какую группу, МНН, форму, дозировку и ценовой сегмент дополняет SKU.
2
Смешаны юридические статусы. Лекарство сравнивают с БАД или косметикой так, будто требования к ним одинаковы, либо используют лечебные обещания для нелекарственного товара.
3
Предлагается вся линейка сразу. Несколько близких дозировок и фасовок вводят без приоритетного SKU и прогноза, из-за чего растёт риск дублирования и неликвидов.
4
План рекламы опережает листинг. Кампания готова, а препарат ещё не распределён по точкам или запас недостаточен.
5
Для Rx планируется потребительская реклама. Рецептурный статус игнорируется при выборе POS-носителей и коммуникации.
6
Прогноз не имеет методики. В коммерческом предложении указаны большие объёмы без источника данных, сезонной модели и сценария пополнения.
7
Не проверены данные МДЛП. Расхождения в GTIN, РУ или карточках обнаруживаются при первой поставке.
8
Нет плана после пилота. Не определены критерии масштабирования, допустимый запас, порядок ротации и действия при слабом спросе.
Сотрудничество с сетью «Московские аптеки»
«Московские аптеки» открыты к сотрудничеству с производителями, дистрибьюторами и представительствами фармацевтических и смежных компаний. На странице партнёрства указаны 26 аптек в пяти регионах Северо-Кавказского федерального округа, собственный распределительный центр и логистическая служба. Предложения рассматриваются в течение пяти рабочих дней.
Сеть принимает к рассмотрению лекарственные препараты, БАД и нутрицевтику, медицинские изделия, косметику, товары для здоровья, ортопедию, детские товары и сопутствующий ассортимент. При этом матрица формируется с учётом спроса каждого региона присутствия, поэтому производителю лекарств полезно предложить не только единый федеральный сценарий, но и приоритеты по географии.
Чек-лист перед отправкой коммерческого предложения
Финальная проверка производителя
Правовой статус и данные
препарат зарегистрирован, сведения в реестре и инструкции актуальны;
режим отпуска определён корректно;
GTIN, упаковка, РУ и мастер-данные не расходятся.
Место в ассортименте
указаны МНН, терапевтическая группа и прямые аналоги;
понятно, какую форму, дозировку, фасовку или ценовой сегмент дополняет SKU;
приоритетные позиции ранжированы, а риск дублирования объяснён.
Коммерция и поставка
прайс, НДС, минимальная партия и условия оплаты указаны однозначно;
для ЖНВЛП учтена зарегистрированная предельная цена производителя;
согласованы срок годности, график пополнения, ЭДО и работа с претензиями.
Запуск и оценка
прогноз спроса имеет источник и учитывает сезонность;
товарный запас будет создан до начала поддержки;
критерии пилота, масштабирования и остановки зафиксированы;
рекламный план соответствует режиму отпуска и статье 24 Закона о рекламе.
Производителю лекарств полезно смотреть на аптечный ассортимент глазами сети. Закупщик управляет не отдельной упаковкой, а всей категорией: спросом, доступностью, запасом, правилами обращения и покупательским выбором. Чем яснее предложение показывает роль препарата в этой системе, тем меньше вопросов остаётся на этапе первичного рассмотрения.
Частые вопросы производителей
Какие основные группы товаров входят в аптечный ассортимент?+
Основу составляют лекарственные препараты. Дополнительно аптеки вправе продавать медицинские изделия, дезинфицирующие и гигиенические средства, товары для ухода, очковую оптику, минеральные воды, лечебное, детское и диетическое питание, БАД, косметику и ряд других товаров, прямо перечисленных в статье 55 Федерального закона № 61-ФЗ.
Является ли парафармацевтика отдельной юридической категорией?+
В категорийном менеджменте этим словом часто объединяют нелекарственные товары аптечного ассортимента. Однако при поставке и оформлении документов важно использовать фактический статус конкретного товара: медицинское изделие, БАД, косметика, продукт питания или другая установленная законом категория.
Гарантирует ли включение МНН в минимальный ассортимент договор с аптечной сетью?+
Нет. Минимальный ассортимент обязывает аптеку обеспечивать наличие предусмотренных перечнем лекарственных препаратов, но конкретный бренд, дозировка, фасовка и поставщик всё равно оцениваются по документам, цене, спросу, логистике и условиям поставки.
Чем отличается ввод в матрицу рецептурного и безрецептурного препарата?+
Рецептурный статус влияет на отпуск, хранение, продвижение и способы коммуникации. Публичная реклама рецептурных форм и дозировок запрещена, поэтому коммерческая поддержка строится прежде всего на доступности товара, работе с профессиональной аудиторией и корректной информации в пределах утверждённой инструкции.
Какие показатели чаще всего интересуют аптечную сеть?+
Сеть оценивает ожидаемый спрос, место препарата в терапевтической и ценовой линейке, оборачиваемость, стабильность поставок, остаточный срок годности, условия хранения, уровень дефектуры, возвраты, коммерческие условия и готовность производителя поддерживать запуск.
Какие документы подготовить производителю до отправки предложения?+
Нужны сведения о компании и полномочиях, регистрационные данные препарата, утверждённая инструкция, карточка каждого SKU, данные GTIN и готовность к МДЛП, информация о качестве серий и вводе в гражданский оборот, цены и условия поставки, логистические параметры и согласованные рекламные материалы для безрецептурных препаратов.
Можно ли рекламировать лекарственный препарат внутри аптеки?+
Безрецептурный препарат можно продвигать при соблюдении статьи 24 закона о рекламе, включая обязательное предупреждение и запрет недостоверных обещаний. Реклама рецептурных форм и дозировок для широкой аудитории допускается только в специальных профессиональных местах и изданиях, перечисленных законом.
Как начать сотрудничество с сетью «Московские аптеки»?+
На странице партнёрства можно направить сведения о компании, ассортименте и условиях поставки. Сеть принимает к рассмотрению лекарственные препараты и другие аптечные категории, а заявленный срок первичного рассмотрения предложения составляет пять рабочих дней.
