Зоны в аптеке: как зонирование влияет на продажи

Покупатель редко осматривает аптеку целиком. Он идёт по привычному маршруту: от двери к кассе, иногда — вдоль витрин по пути. Мерчандайзеры давно разделили торговый зал на участки с разной «температурой» внимания — и именно это зонирование определяет, какой товар будет замечен, а какой останется незамеченным даже на лучшей полке. Мы уже писали о том, какие POS-материалы размещают в горячих зонах аптеки, — в этой статье разберём зонирование подробнее: что это за зоны, сколько посетителей реально до них доходит и какие товары и рекламные форматы уместны в каждой.

Материал будет полезен и владельцам аптек, которые планируют выкладку, и партнёрам, которые выбирают, где разместить рекламный материал с максимальной отдачей.

Зачем аптеке зонирование

Мерчандайзинг в аптеке — это система управления вниманием покупателя, которая повышает вероятность покупки за счёт продуманного расположения товаров. Значительная часть решений о покупке принимается уже в торговом зале, а не дома перед списком — поэтому то, что покупатель видит первым и чаще, напрямую влияет на средний чек.

В основе зонирования — анализ маршрута: как покупатель входит, куда смотрит, где задерживается, а где ускоряется к выходу. На практике это подтверждают тепловые карты и чековая статистика — они показывают, какие участки зала покупатель действительно замечает, а какие проходит, не обращая внимания. Конкретные цифры различаются от аптеки к аптеке: на них влияют площадь зала, расположение кассы, ширина проходов и даже освещение, — но общая логика движения покупательского потока в большинстве аптек повторяется.

Зона адаптации: первые секунды у входа

Это пространство сразу за дверью. В первые секунды внимание посетителя рассеяно: он ещё не настроился на выбор товара и реагирует только на хорошо знакомые названия и указатели. Размещать здесь ключевые позиции или промо-материалы почти бесполезно — вероятность, что покупатель их осознанно заметит, минимальна.

Уместны здесь навигация, указатели разделов и информационные стенды — то, что помогает сориентироваться, а не продаёт. Важно и не перегружать вход стойками и штендерами: они создают «воронку» и могут мешать свободному движению, в том числе по путям эвакуации.

«Горячая» зона: 70–90% потока

Самый ценный участок торгового зала — обычно справа по ходу движения и в прикассовой зоне, где формируется очередь. Через горячую зону проходит от 70 до 90% всех посетителей аптеки — почти никто не может миновать её, ожидая своей очереди или оплачивая покупку.

Именно поэтому здесь размещают:

Рецептурные препараты в горячей зоне не продвигаются и не выкладываются в открытом доступе — это требование закона, а не вопрос мерчандайзинга. Для горячей зоны важны фронт-фейсинг, читаемые ценники и короткие офферы — здесь у покупателя есть всего несколько секунд, чтобы принять решение.

«Тёплая» зона: 50–70% потока

После горячей зоны, по мере движения вглубь зала и по периметру, покупатель попадает в тёплую зону. До неё доходят 50–70% посетителей — заметно меньше, чем до прикассовой зоны, но всё ещё значительная часть потока.

Здесь работают категории, которым нужна не яркая вспышка внимания, а мягкое напоминание: витаминные комплексы, БАД, мази, средства по уходу за кожей и волосами, товары для детей и будущих мам, лечебная косметика. Покупатель потенциально заинтересован в этих позициях, но для решения ему нужно «подсказать» — подсветкой витрины, рубрикатором или короткой консультацией провизора.

«Холодная» зона: 20–30% потока

Это часть зала, наиболее удалённая от входа, и дальние углы помещения — туда «забредают» 20–30% посетителей. Парадокс холодной зоны в том, что низкий поток не значит низкую ценность: сюда доходят преимущественно те, кто пришёл за конкретным товаром и готов потратить время на поиск или консультацию.

Поэтому в холодной зоне уместны товары предварительного выбора — те, что покупают редко, но осознанно, после сравнения цен и характеристик, — а также позиции стабильного, но небольшого спроса: изделия медицинской техники, средства перевязки, предметы ухода за больными. Здесь же часто располагают зону отдыха или место для консультации с провизором, где не нужен высокий трафик, но важна спокойная обстановка.

«Ледяная» зона: где реклама не окупается

Самый невыгодный участок зала — «карманы» помещения и углы сразу за входной дверью, куда заходит около 10% посетителей. Размещать здесь дорогостоящие рекламные конструкции или ключевые товарные позиции экономически не оправдано: даже хороший макет в ледяной зоне почти никто не увидит.

Разумнее оставить такой участок свободным или использовать функционально — расположить банкомат, кулер с водой, столик для измерения давления или зону ожидания. Это не работает на продажи напрямую, но повышает комфорт посетителей и лояльность к аптеке в целом.

Как зонирование влияет на эффективность рекламы

Один и тот же рекламный носитель в разных зонах даёт совершенно разный результат. Лайтбокс или монитор у кассы охватывает 70–90% посетителей точки — и этот же формат в холодной или ледяной зоне соберёт в разы меньше контактов при той же стоимости производства и монтажа. Поэтому при выборе площадки для размещения важно спрашивать не «где есть свободное место», а «через какую зону проходит инвентарь».

Именно по этой причине сеть «Московские аптеки» размещает все рекламные материалы партнёров только в горячих зонах своих аптек — с гарантированным охватом 70–90% посетителей каждой точки. Это принципиальное условие работы сети: вместо абстрактного «места на полке» партнёр получает измеримый контакт с покупательским потоком.

Типичные ошибки зонирования

Даже при понимании логики зон ошибки в их применении встречаются часто — и почти всегда они стоят аптеке упущенных продаж, а партнёру — неэффективного бюджета на рекламу.

Как провести аудит зонирования

Зонирование — не разовая расстановка оборудования, а инструмент, который требует регулярной проверки. Несколько практических шагов, которые помогают держать зонирование актуальным:

Регулярный аудит, сезонная ротация и анализ покупательского поведения превращают зонирование из элемента дизайна в инструмент управления продажами — а для партнёров, размещающих рекламу, это гарантия, что бюджет работает на реальный охват, а не на «свободное место в зале».

Три вопроса, чтобы оценить зону перед размещением

Если вы выбираете, где разместить рекламный материал или новую товарную позицию, эти три вопроса помогут быстро понять, в какой зоне вы оказались.

Зонирование — это не вопрос дизайна интерьера, а измеримый инструмент продаж: оно решает, заметит ли покупатель товар или рекламное сообщение в принципе. Чем точнее аптека и её партнёры используют логику горячих, тёплых и холодных зон, тем выше отдача от каждой полки и каждого рекламного носителя.