Реклама лекарств в аптеке: что разрешено, а что запрещено по закону
Реклама в аптеке живёт по особым правилам — и это не формальность ради формальности. Когда товар напрямую касается здоровья, законодатель сужает пространство для маркетинговых вольностей: нельзя обещать чудесное исцеление, ссылаться на чужой удачный опыт или умалчивать о противопоказаниях. Мы уже рассказывали о том, какие форматы POS-материалов размещают в торговом зале аптеки — плакаты, лайтбоксы, роллапы, муляжи и рекламные мониторы. Эта статья — логичное продолжение: что именно можно написать и показать на этих носителях, чтобы макет прошёл проверку и не обернулся штрафом.
Материал ориентирован на производителей, поставщиков и дистрибьюторов, которые готовят рекламные кампании для аптечного канала, в том числе для размещения в аптечной сети «Московские аптеки». Расскажем, какой закон регулирует эту сферу, что в принципе запрещено в рекламе лекарств и БАД, какие предупреждения обязательны и кто отвечает, если что-то пошло не так.
Почему реклама лекарств — особый случай
Базовое определение рекламы даёт статья 3 Федерального закона от 13.03.2006 №38-ФЗ «О рекламе»: это информация, адресованная неопределённому кругу лиц и направленная на привлечение внимания к товару, формирование интереса к нему и продвижение на рынке. Для большинства категорий товаров этого определения достаточно — действуют общие требования о добросовестности и достоверности.
Но для лекарственных средств, медицинских изделий, БАД и продуктов детского питания закон вводит дополнительный, более строгий слой правил — специальные требования. Они закреплены в статьях 24 и 25 того же закона и касаются именно содержания рекламного сообщения: какие свойства товара можно упоминать, какие слова считаются недопустимыми и что обязательно нужно указать, прежде чем макет попадёт в торговый зал.
Кто отвечает за рекламу: три участника процесса
Закон отдельно описывает участников рекламных отношений и разграничивает их ответственность — это статья 38 38-ФЗ. Для партнёра аптечной сети важно понимать, на каком этапе он выступает в той или иной роли.
Это разделение имеет практическое значение. Если в макете указаны недостоверные свойства товара, ответственность в первую очередь несёт рекламодатель. Если нарушены правила размещения конструкции или сроки хранения рекламных материалов — спрос может быть и к рекламораспространителю. Поэтому перед запуском кампании в аптечной сети макет проверяют обе стороны.
Какие законы регулируют рекламу лекарств
Главный документ — уже упомянутый Федеральный закон №38-ФЗ «О рекламе». Помимо него, отдельные вопросы регулируют Гражданский кодекс РФ, Кодекс об административных правонарушениях (КоАП РФ) — в части ответственности — и подзаконные акты Правительства РФ. Контроль за соблюдением закона осуществляет Федеральная антимонопольная служба (ФАС): она вправе выдавать предписания об устранении нарушений, проводить проверки и обращаться в суд с требованием прекратить распространение незаконной рекламы.
Внутри 38-ФЗ для рекламы аптечного ассортимента важны три статьи:
Рецептурные и безрецептурные препараты: что можно показывать в аптеке
Первое, с чего начинается работа над любым макетом, — определить категорию препарата. Закон делит лекарства на рецептурные и безрецептурные, и для рекламы в торговом зале аптеки это принципиальное различие.
Что запрещено в рекламе лекарств в любом случае
Даже для безрецептурного препарата статья 24 закона напрямую запрещает ряд формулировок и приёмов. Если макет содержит хотя бы один из пунктов ниже, площадка обязана отказать в размещении — иначе под угрозу попадает не только рекламодатель, но и сама аптечная сеть.
Есть и более общее правило: о свойствах и способах применения препарата можно сообщать только в пределах показаний, которые зафиксированы в утверждённой инструкции по применению. На практике это означает, что фраза «действует за 5 минут» допустима лишь тогда, когда именно это время указано в инструкции производителя, а не придумано отделом маркетинга.
Отдельно стоит сказать про образы. Использование в рекламе людей в белых халатах, со стетоскопом или в иной форме, имитирующей медицинских и фармацевтических работников, создаёт у покупателя ложное впечатление профессиональной рекомендации — такая практика признаётся недостоверной рекламой и не допускается.
Готовите рекламный макет для аптеки?
Менеджер сети «Московские аптеки» проверит формулировки на соответствие 38-ФЗ ещё до печати и подскажет, какой формат POS-материала сработает лучше — бесплатно, в рамках партнёрской заявки.
Стать партнёромОбязательные предупреждения: сколько места и времени они занимают
Для каждой категории товара закон фиксирует не только текст предупреждения, но и его минимальный объём — в процентах от площади макета или в секундах эфирного времени. Это требование часто недооценивают: мелкий, нечитаемый текст в углу плаката формально присутствует, но по сути равносилен его отсутствию.
| Категория товара | На радио | На видео / ТВ | Печать, наружная реклама, POS |
|---|---|---|---|
| Лекарственные средства, медизделия, медуслуги | от 3 секунд | от 5 секунд и не менее 7% площади кадра | не менее 5% площади макета |
| БАД и нутрицевтика | от 3 секунд | от 5 секунд и не менее 7% площади кадра | не менее 10% площади макета |
| Детское питание, заменители женского молока | — | — | возрастные ограничения и рекомендация консультации специалиста — без фиксированной доли площади |
Содержание текста предупреждения тоже различается по категориям: для лекарственных средств это указание на противопоказания и рекомендация прочитать инструкцию или проконсультироваться с врачом, для БАД — прямое указание, что товар не является лекарственным средством.
Реклама БАД, медизделий и детского питания: особые правила
БАД, нутрицевтика и медицинские изделия занимают значительную долю аптечного ассортимента, и для них статья 25 закона устанавливает требования, отдельные от тех, что действуют для лекарств.
Реклама БАД не должна создавать впечатление, что добавка является лекарством или обладает лечебными свойствами, ссылаться на конкретные случаи улучшения здоровья людей, использовать благодарности покупателей или побуждать к отказу от здорового питания. Производитель не может использовать в рекламе и результаты исследований, которые проводились для обязательной государственной регистрации продукта, в качестве доказательства его преимуществ.
Для продуктов детского питания действует похожий принцип честности: их нельзя представлять как полноценную замену женского молока или утверждать о преимуществах искусственного вскармливания. Реклама продуктов для детей до года в любом случае должна сопровождаться сведениями о возрастных ограничениях и рекомендацией проконсультироваться со специалистом.
Штрафы и ответственность за нарушения
Помимо статьи 14.3 КоАП РФ, отдельные составы предусмотрены за нарушение правил установки и эксплуатации рекламной конструкции (статья 14.37), размещение рекламы на дорожных знаках и транспортных средствах (статья 14.38), а также за нарушение сроков хранения рекламных материалов (статья 19.31) — это уже больше касается наружной рекламы, но партнёрам, которые работают сразу с несколькими каналами, полезно знать о такой ответственности.
Контролирующий орган — Федеральная антимонопольная служба. Она вправе выдавать предписания об устранении нарушения, проводить проверки рекламодателей, рекламопроизводителей и рекламораспространителей и обращаться в суд с требованием о прекращении незаконной рекламы или её публичном опровержении. Уплата штрафа не освобождает от исполнения такого предписания.
Что подготовить для запуска: документы и сроки
Чтобы рекламная кампания прошла проверку быстро, до отправки макета на согласование стоит собрать стандартный пакет документов — он практически совпадает с тем, что требуется и для ввода товара в ассортимент сети.
Хотите запустить рекламную кампанию в нашей сети?
Сеть «Московские аптеки» — 26+ аптек в пяти регионах СКФО: Чечне, Дагестане, Ингушетии, Кабардино-Балкарии и Северной Осетии. Поможем подобрать формат, проверим макет на соответствие закону и подготовим предложение.
Стать партнёромЧек-лист: три вопроса перед отправкой макета на проверку
Прежде чем отправлять рекламный материал на согласование, полезно пройтись по короткому списку вопросов — это экономит время и менеджеру площадки, и самому рекламодателю.
Тема здоровья требует особой осторожности и в тоне сообщения: ироничные сравнения или нарочито резкие формулировки здесь работают против бренда — большинство покупателей воспринимают рекламу лекарств серьёзно и настороженно относятся к легкомысленному тону. Чем раньше макет проверен на соответствие 38-ФЗ, тем быстрее он пройдёт согласование и окажется на полке: менеджер сети «Московские аптеки» готов посмотреть материалы партнёра до финальной печати — это часть обычного сопровождения сделки.