У производителя почти всегда есть этот внутренний спор. Коммерческий отдел говорит: «Давайте выйдем напрямую — хватит отдавать маржу посреднику». Логистика смотрит на карту, количество точек и графики поставок и тихо вздыхает. Финансы открывают таблицу с отсрочкой платежа. И вдруг простой выбор превращается в развилку, где цена ошибки — не только несколько процентов скидки, а месяцы замороженных денег.
Хорошая новость в том, что выбирать «раз и навсегда» не нужно. Плохая — нельзя решить вопрос по одному прайсу. Для одного препарата прямой договор с региональной сетью будет самым коротким путём к росту. Для другого разумнее начать с дистрибьютора. А часто лучше работает гибрид.
Аптечный канал остаётся ключевым для коммерческого рынка лекарств. По данным DSM Group, в первом полугодии 2025 года продажи лекарств в аптеках выросли на 10% год к году в денежном выражении, при этом десять крупнейших дистрибьюторов занимали 80,8% оптового фармрынка. Весной 2026 года аналитики DSM Group также отмечали, что драйвер роста смещается в коммерческий сегмент. Для производителя это означает простую вещь: доступ к полке по-прежнему ценен, а сильные дистрибьюторы остаются важной частью маршрута товара к пациенту.
Начните не с канала, а с денег на одну упаковку
Есть соблазн сравнить две цены: сколько заплатит сеть напрямую и сколько — дистрибьютор. Но это только верхушка айсберга. Прямая цена обычно выше, да. Только вместе с ней к производителю часто приходят дополнительные задачи: отдельные поставки, документооборот, контроль остатков, согласование промо, работа с возвратами и финансирование отсрочки.
Поэтому полезнее считать не «маржу до канала», а вклад одной упаковки после всех расходов. Без лишней теории формула выглядит так:
В эту модель не нужно с первого раза закладывать каждую копейку. Но если в ней нет расходов на обслуживание канала, цифра будет слишком красивой, чтобы быть правдой.
Сравнивайте сценарии на одинаковом горизонте — например, шесть месяцев — и для конкретного препарата. У сезонного безрецептурного средства, нового дженерика и давно известного бренда ответы могут быть разными.
| Вопрос | Прямой договор с сетью | Работа через дистрибьютора |
|---|---|---|
| Цена отгрузки | Часто выше, но это не равняется большей чистой прибыли. | Ниже из-за скидки посреднику, зато часть операций уже включена в его модель. |
| Контроль цены и ассортимента | Выше: легче обсуждать ввод SKU, регион, промо и полку напрямую. | Ниже: условия зависят от цепочки договорённостей и возможностей партнёра. |
| Охват | Наращивается поэтапно: отдельные переговоры, договоры, отгрузки. | Обычно быстрее для широкой географии и множества небольших клиентов. |
| Данные о продажах | Проще договориться о регулярной отчётности по продажам и остаткам. | Нужно отдельно закрепить, какие данные и с какой частотой доступны. |
| Нагрузка на команду | Выше: коммерция, логистика, финансы и качество работают плотнее. | Часть операционной работы берёт на себя дистрибьютор. |
| Финансовый риск в канале | Производитель сам управляет условиями, но и сам несёт больше риска по отсрочке и остаткам. | Риск распределяется иначе; всё зависит от договора и платёжной дисциплины партнёра. |
Когда прямые поставки в аптечную сеть действительно имеют смысл
Прямой контракт хорошо чувствует себя там, где производителю важны не просто отгрузки, а управляемый рост. Например, вы выводите препарат в регионе, хотите проверить спрос и быстро менять план. Или у вас несколько приоритетных SKU, которым нужна регулярная работа с ассортиментом и видимостью на полке.
Прямой путь стоит рассматривать, если…
есть стабильное производство и понятный запас; команда готова вести сеть; регион важен стратегически; нужен доступ к данным sell-out — то есть к продажам покупателям, а не только к первичной отгрузке.
Что можно получить
Более живой разговор о матрице, поставках, промо и остатках. Не «отгрузили и ждём», а совместную проверку: где товар есть, где закончился, где продаётся быстрее и почему.
Особенно полезен прямой контракт для регионального запуска. У сети есть понимание местного трафика, сезонности и спроса по своим точкам. Производитель, в свою очередь, может не распылять бюджет на весь рынок, а протестировать продукт там, где готов сам за ним следить.
Но прямой договор не должен превращаться в красивую строку в презентации. Если препарат лежит в ассортименте, а поставщик не видит остатков и не обсуждает повторный заказ, это ещё не управляемый канал, а просто первая отгрузка.
Обсудите до подписания договора не только цену и отсрочку, но и минимальную частоту отчётности, порядок работы с остатками, допустимый срок годности при приёмке, возвраты, промо и ответственных с обеих сторон. Юрист проверит формулировки, а коммерческая команда — цифры, чтобы условия не съели экономику.
Хотите вывести препарат в наши аптеки?
Сеть «Московские аптеки» работает в пяти регионах СКФО. Рассматриваем предложения производителей и дистрибьюторов лекарственных препаратов; обсудим ассортимент, поставки и условия запуска.
Стать партнёромКогда дистрибьютор выгоднее, хотя его скидка кажется болезненной
Дистрибьютор не обязательно «дорогая прокладка». Иногда это способ не строить собственную тяжёлую инфраструктуру раньше времени. Особенно если у производителя много небольших клиентов, широкая география, неровный спрос или ассортимент, который ещё не доказал свою оборачиваемость.
Представьте новый препарат, который нужно довести до десятков городов. Снаружи всё выглядит просто: коробки, накладные, аптеки. Внутри — десятки графиков, температурные режимы, контроль движения маркированных упаковок, разный уровень запасов. Дистрибьютор умеет держать этот ритм каждый день. За это он и получает свою долю в общей экономике сделки.
- Выбирайте дистрибьютора для масштаба, когда вам важнее быстрое присутствие во многих точках, чем точечная работа с каждой сетью.
- Используйте его для «длинного хвоста», когда прямые договоры оправданы лишь с несколькими ключевыми клиентами.
- Не отдавайте данные по умолчанию, заранее договоритесь о регулярных отчётах по отгрузкам, доступному ассортименту и, если возможно, продажам и остаткам.
- Проверяйте не только экономику скидки, но и стоимость собственной логистики, кредитного риска и команды, которую вы не нанимаете.
Регулируемая среда тоже стала требовательнее. С 2025 года для аптек поэтапно действует разрешительный режим при продаже маркированных лекарств, включая обязательную офлайн-проверку с 1 сентября 2025 года. Это не аргумент против прямых поставок. Это напоминание: в любом канале должны без сбоев работать данные, маркировка и операционные процессы.
Часто лучший ответ — не «или», а «и»
Гибридная модель звучит скучно, зато обычно хорошо выдерживает столкновение с реальностью. Производитель работает напрямую с приоритетными сетями и регионами, где ему важны скорость обратной связи и контроль. Дистрибьютор помогает покрывать остальные территории или небольших клиентов.
Здесь есть одно правило, которое спасает много нервов: разделите роли письменно. Кто отвечает за какой регион? Какие SKU идут напрямую? Как защищается цена? Кто даёт данные? Что происходит, если сеть и дистрибьютор претендуют на одну поставку? Чем точнее это прописано, тем меньше потом разговоров в стиле «мы думали, что этим занимаетесь вы».
Пример здоровой гибридной схемы
Прямой договор с региональной аптечной сетью: производитель обсуждает матрицу, запуск, наличие и маркетинговую поддержку.
Дистрибьютор обеспечивает доступность там, где прямой контракт пока не покрывает затраты на управление.
Раз в месяц производитель сводит отгрузки, остатки, sell-out и промо в одну таблицу. Так видна реальная картина, а не два несвязанных канала.
Как принять решение за один рабочий день
Не пытайтесь угадать будущее рынка. Возьмите один препарат или линейку, один регион и сделайте короткую проверку. В комнате должны встретиться коммерция, финансы, логистика и человек, отвечающий за качество. У каждого из них будет свой неудобный вопрос — и это хорошо.
Мини-чек-лист выбора канала
Оцените категорию, сезонность, цену, конкурентов и готовность сети взять продукт в матрицу. Не путайте интерес к новинке с устойчивым спросом.
Посчитайте вклад упаковки после скидок, логистики, промо, отсрочки, возвратов и собственной команды. Сравнивайте одинаковый период и одинаковый объём.
Если товар исчезнет с полки или будет продаваться медленнее плана, вы должны быстро получить сигнал и понимать, что делать дальше.
Пилот в выбранном регионе или части сети часто полезнее большого запуска. Он показывает не только продажи, но и насколько удобно командам работать вместе.
Четыре ошибки, которые съедают прибыль
Если производитель хочет усилить присутствие в регионе, ему важно найти не просто покупателя товара, а партнёра, с которым можно обсуждать ассортимент, поставки и рост продаж.
Ищете аптечную сеть для роста продаж?
В «Московских аптеках» можно обсудить ввод лекарственного препарата в ассортимент, прямые поставки и поддержку запуска в аптеках СКФО. Заявку рассмотрим в течение пяти рабочих дней.
Отправить предложениеИтог: выбирайте канал, который даёт не самую красивую цену, а лучший результат
Прямые поставки дают близость к полке и к данным. Дистрибьютор даёт скорость и ширину покрытия. Гибридная модель позволяет не жертвовать одним ради другого. Выигрывает не тот, кто выбил самую маленькую скидку, а тот, кто умеет поддерживать наличие препарата, понимать его sell-out и вовремя менять план.
Начните с честного расчёта и небольшого пилота. А когда увидите, что продукт уверенно движется от склада до покупателя, масштабировать будет намного спокойнее.